Marketing interactif RSS

Mutation d’un outil selon les usages, Twitter et le what are you watching

Par Antoine Dupin / Chalifour / 25 octobre 2013

Il est une allégorie que je reprends souvent, celle du couteau. Mettez un couteau dans les mains d’un cuisinier, il vous fera un très bon plat. Mettez-le dans les mains d’un psychopathe, il tuera des gens. Les médias sociaux, ce sont avant toute chose des outils, qui mutent selon des usages au risque de disparaitre. Je reste persuadé que l’incapacité d’évoluer de MySpace a été une raison de son déclin au profit de Facebook qui n’a cessé d’innover, ou de copier ses concurrents dans une logique de s’adapter aux besoins de ses utilisateurs. 

What are you doing 

Twitter est très intéressant en ce sens pour bien comprendre cette adaptabilité à un écosystème en perpétuelle mutation, notamment par ses accroches. À ses origines, le site de microblogging était dédié à la simple publication d’informations en 140 caractères quant à … ce que vous faisiez. L’accroche à ces débuts était de ce fait : what are you doing

Vomi

Certaines mauvaises langues à l’époque évoquaient ainsi, avec un subtil sarcasme, que la fonction première de Twitter était de dire que nous écrivions un Tweet. Que faites-vous ? Bah j’écris un tweet. Ils ne voyaient aucun intérêt dans une plateforme dont la finalité était de dire « je bois un café » ou « je me gratte ». Seulement, c’était sans compter sur l’appropriation d’un outil pour le détourner de son sens premier. Si à ses débuts Twitter avait été pensé pour les SMS (d’où la fameuse limitation en 140 caractères), sa profonde mutation s’est effectivement réalisée par l’accroissement de la mobilité, mais pas pour la même finalité.

what’s happening  

Que ce soit l’atterrissage sur l’Hudson River, les attentats de Mumbai, ou même la révolution iranienne, le site qui gazouille s’est retrouvé au centre de toutes les attentions par sa seule faculté à devenir un canal de journalisme citoyen, en bien ou en mal là n’et pas le débat. Il a sacralisé la parole de ces anonymes qui étaient témoins d’événements majeurs, donné du sens à leur voix, ouvert une porte sur un monde fermé aux journalistes, en temps réel. Evolution majeur, qui transformera le what are you doing en what’s happening

Le modèle fondamentalement ouvert de Twitter a créé un nouveau type de réseau d’information et il a depuis longtemps dépassé le concept des mises à jour de statut personnel. Twitter vous permet de partager et de découvrir ce qui se passe maintenant parmi toutes les choses, les gens et les événements qui vous intéressent. « Que faites-vous? » n’est plus la bonne question. Twitter demande maintenant, « Qu’est-ce qui se passe? » source  

Moins centré sur l’individu et ouvert sur le monde, Twitter a « subi » l’évolution, il s’est adapté pour devenir un réseau d’information. À cette époque pas si lointaine, nous parlions presque d’un site élitiste, mélangeant geeks et journalistes, où les cibles d’origine, monsieur et madame tout le monde, n’étaient que peu présentes. 

Une demande fondamentale s’est créée : le besoin de crédibiliser ces voix provenant des quatre coins du monde qui témoignaient d’événements en cours. Twitter a mis en place un système de liste, en partie pour répondre à cette attente, ce que j’appelai à l’époque « le journalisme de source », ou la mutation de la fonction journalistique à identifier et mettre en valeur des sources crédiblisées. C’est exactement ce qu’il s’est passé avec le séisme de Haïti ou l’attaque de Fort Hood, dont le New York Times mettait en avant une liste Twitter de sources certifiées présentes sur place. 

NYT 

what are you watching  

Twitter a continué ainsi de nourrir en information le monde, et par là même, d’être sous le feu des projecteurs, attirant les stars et dans leur sillage, une pluralité d’internautes. Moins élitiste, accuillant finalement monsieur et madame tout le monde (et les ados), le média social se réinvente une nouvelle fois selon ses utilisateurs. Dorénavant, l’avenir se dessine autour de la télévision sociale, notamment grâce au phénomène de second écran. Comme pour les listes, Twitter implémente de plus en plus de nouvelles fonctionnalités répondant à ce besoin (comme les Analytics, les ralentis en vidéo dans certains Tweets), mais également des formats publicitaires pour attirer les annonceurs comme les TV ads Targeting

Cette offre permet aux annonceurs de synchroniser leurs efforts publicitaires sur la TV et Twitter. Concrètement, les annonceurs ont accès à un tableau de bord où ils renseignent les chaînes et les heures de diffusion de leurs spots, ils ont ensuite la possibilité d’envoyer des tweets sponsorisés aux twittos qui ont été exposés à ces spots (ces derniers sont ciblés en fonction des hashtags insérés dans leurs tweets). Fred Cavazza 

Dans un univers hyperconcurrentiel depuis l’avènement du second écran, Twitter ne pouvait compter que sur lui-même pour répondre parfaitement et rapidement à la demande de ses utilisateurs et des annonceurs. L’évolution de la plateforme s’est ainsi faite à grands coups de rachats (comme Trendr par exemple)  et de partenariats inédits, comme avec les chaînes de télévision et également avec des instituts de statistiques, comme Nielsen qui propose dorénavant des rapports d’audience aux États-Unis ou comme Comcast. Un modèle économique se dessine enfin !

Nielsen 

Pour aller plus loin sur la TV Sociale :  

What are you … ?

Finalement, Twitter est passé d’une stratégie centrée sur la personne, pour s’ouvrir au monde et finalement se repositionner sur la social TV. Une mutation qui s’est faite selon les usages et qui devrait, à terme, continuer de se modifier, car elle s’adapte aux besoins des utilisateurs. Une évolution intéressante qui semble enfin définir un modèle économique pertinent, mais qui place Twitter au centre d’une bataille impitoyable, notamment contre Facebook. Affaire à suivre donc ! 

Antoine Dupin

À propos de l'auteur

Antoine Dupin - Diplômé d’une maîtrise en communication et d’une maîtrise de deuxième cycle en journalisme, il a travaillé en France et au Canada pour plusieurs entreprises. Spécialiste des médias sociaux, il est auteur de deux ouvrages et co-auteur de nombreux e-books sur cette thématique. Passionné par les nouvelles technologies, il apporte à vos projets un œil avisé sur les nouvelles tendances en communication numérique.