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Darwinisme Digital ? Adapt or Die !

Par Antoine Dupin / Chalifour / 28 février 2013

Connaissez-vous le darwinisme digital ? Il s’agit d’une idéologie reprenant certaines idées de l’adaptation des espèces, à l’ère numérique. L’objectif n’est pas de reprendre mot pour mot les préceptes de Charles Darwin, mais bien de prendre en considération des concepts clés. 

L’une des figures de proue de ce mouvement est Brian Solis, qui est pour moi l’un des experts les plus importants du Web social. Il définit le darwinisme digital comme suit : « lorsque les technologies et la société évoluent plus rapidement que votre capacité à vous adapter ».

Pour la sortie de son dernier livre, What The Future of Business, il a réalisé une infographie intéressante synthétisant cette notion d’Adapt or Die. Ainsi, des entreprises qui étaient pionnières dans leur domaine, comme Kodak, n’ont pas su évoluer et sont tombées en faillite. Un chiffre intéressant est le nombre d’entreprises, parmi les 500 plus grosses compagnies américaines, qui ont résisté aux ravages du temps : 71 depuis 1955. Il y a une sorte de sélection naturelle qui s’opère, les sociétés n’arrivant pas à s’adapter étant soit avalées par de plus grosses, soit disparaissant tout simplement. 

Comme l’explique Brian Solis : 

« Une partie du problème est que les décideurs et les intervenants se plient aux actionnaires et pas nécessairement à l’évolution des attentes des clients ou à la transformation des marchés. Quand ils sont enfin prêts à réagir, c’est généralement de manière technologique, plutôt que par l’humain. Sans chercher à comprendre des comportements, des attentes, des tendances … la technologie est souvent la bonne réponse au mauvais moment. »

Brian Solis évoquait déjà deux idées fortes dans ses billets. La première est que les médias sociaux sont avant tout une science sociale que technologique, la deuxième étant que l’entreprise ne peut aujourd’hui être antisocial, à savoir qu’elle doit respecter les codes sociologiques de sa communauté, mais également du Web social (comme les smiley par exemple). En ce sens, la technologie n’est pas la réponse, mais un moyen de répondre. Et les entreprises, obnubilées par cette dernière, en oublient complètement les attentes de leurs consommateurs ou du marché. Il n’y a qu’à voir le nombre de sociétés qui disent « je veux un compte Facebook », alors que leurs cibles ne sont pas dessus. 

Sur le Web social, l’entreprise ne doit de ce fait pas penser selon les plateformes, mais selon les usages. Comme l’évoquait un autre expert, Cédric Deniaud, il « faut être agile à défaut d’être fragile ». L’agilité sous-entend l’adaptabilité dans le temps et l’espace à un écosystème en constante mutation. Il faut prendre en considération les attentes, apprécier des comportements, surveiller des orientations … bref, ne pas rester figé. 

Par exemple, les nouvelles logiques de communications reposent sur des mécanismes d’interactions, comme un dialogue. L’entreprise qui ne se serait pas adaptée en interne, par l’affranchissement de barrières hiérarchiques ou par l’initiation à une culture du web social, pourrait être fragilisée lors d’événements à risque. Lors d’une interview, Tanguy le responsable du Web social chez Bouygues Telecom a expliqué très clairement les succès de leur gestion de crise. 

  • Avoir accès rapidement à des niveaux de validation élevés
  • Réactivité super forte
  • Connaissance de l’entreprise

L’adaptabilité digitale est donc stratégique, car elle touche différents niveaux de l’entreprise. Si les mutations sont nécessaires, il ne faut cependant pas évoluer pour évoluer, mais bien appréhender un nouvel environnement dans lequel la société va se repenser sur le long terme.  

En effet, comme le conclut Brian Solis, l’avenir d’une entreprise dépend de sa vision, de son empathie et de son courage. En ce sens, il ne faut pas voir le Web social comme quelque chose de figé, mais prendre en considération les mutations sociales qui y sont inhérentes, impulsées par l’évolution des technologies (comme la mobilité qui transcende certaines pratiques). Il faut évoluer.

L’idée forte de cette infographie ? « Toute société n’est pas trop grosse pour échouer, et toute société n’est pas trop petite pour réussir. » À méditer ! 

Adapt or Die

Antoine Dupin

À propos de l'auteur

Antoine Dupin - Diplômé d’une maîtrise en communication et d’une maîtrise de deuxième cycle en journalisme, il a travaillé en France et au Canada pour plusieurs entreprises. Spécialiste des médias sociaux, il est auteur de deux ouvrages et co-auteur de nombreux e-books sur cette thématique. Passionné par les nouvelles technologies, il apporte à vos projets un œil avisé sur les nouvelles tendances en communication numérique.