Non classé RSS

Communication de crise sur les médias sociaux : et les mèmes dans tout ça ?

Par Antoine Dupin / / 30 janvier 2013

Brian Solis évoquait dans une tribune la question d’être antisocial à l’heure des médias sociaux, à savoir la nécessité pour les entreprises d’appréhender les codes socioculturels de leurs communautés afin de se les approprier pour communiquer avec efficience. 

Tout comme les hippies dans les années 70, les punks dans les années 80, le hip-hop dans les années 90, une véritable contre-culture s’est créée sur le Web qui tend à se normaliser, au sens où elle n’est plus le fait d’un petit groupe et sort des barrières pour devenir populaire. Les lolcats, par exemple, ne font plus rire qu’une communauté restreinte, mais se sont généralisés. Très souvent, il est évoqué comme l’un des principaux foyers de cette contre-culture, que certains nomment même « la culture du lol », le forum 4chan, d’où est née également une partie d’Anonymous. 

Dans notre ouvrage « la marque face au bad buzz », nous évoquions avec Ronan Boussicaud l’origine du terme mème, et ce qu’il sous-entend : 

Étymologiquement, le terme de mème a été proposé pour la première fois par Richard Dawkins dans « Le Gène égoïste » (1976) et provient d’une association entre gène et mimesis (du grec « imitation »). Dawkins souligne la parenté de son terme avec le mot français « même ». Les mèmes ont été présentés par Dawkins comme des réplicateurs, comparables à ce titre aux gènes, mais responsables de l’évolution de certains comportements animaux et des cultures. Il postule que tout comme les gènes qui transmettent des caractéristiques biologiques, il existe des éléments culturels qui se trans- mettent d’une personne à l’autre et sont, là encore comme les gènes, soumis à des mutations. Avec le développement du Web, le mot acquiert un sens plus restreint dans le langage courant : celui d’un objet culturel, le plus souvent humoristique, qui se diffuse très vite au sein d’une communauté en ligne. Chacun des membres de cette communauté pouvant se réapproprier l’objet et en créer sa propre version.

En communication de crise, il n’est pas rare de voir émerger des détournements graphiques des événements dans le but de plagier, de faire rire, de susciter de la moquerie. Par exemple, vous rappelez-vous du Sergent Pepper ? Non, pas le super album des Beatles, mais ce policier de l’université Davis, en Californie, qui a gazé des protestataires pacifiques, symbole de la répression face au mouvement « occupy ». 

Très vite, ce symbole de la répression a été repris, détourné dans le but de démontrer le ridicule de la situation. Les oeuvres artistiques photoshopées ont ainsi été éparpillées sur le Web, sur les différents forums. 

Memes

En cas de crise, lorsque celle-ci n’est pas grave évidemment, les mèmes ont indubitablement tendance à désamorcer une situation, à modifier la perception négative des faits en émulsion positive. Un excellent exemple est le cas de l’Homme Nu, de La Redoute. Pour rappel, la Redoute est un site marchand sur lequel des internautes avaient découvert la présence d’un naturiste en arrière-plan d’une photographie présentant un produit pour jeunes enfants. Très vite, la situation a été désamorcée par le détournement : 

1

homme nu le cri

2

Selon l’importance de la crise, l’entreprise pourrait donc être tentée de surfer sur cet engouement populaire afin de modifier la perception des internautes face aux événements. Avouons-le, cela pourrait être une solution intéressante, dès lors qu’il y a matière évidemment. Mais attention, utiliser des codes socioculturels d’une culture que l’on ne maîtrise pas pourrait s’avérer dangereux. Les exemples sont fréquents, faisant naître de microcrises. Ainsi, Celio, marque de vêtements, a voulu séduire les fans de StarWars en lançant un teeshirt arborant fièrement un vaisseau spatial … de Battle Star Galactica. Une hérésie ! Nous pourrions évoquer également KitKat qui a eu le malheur de réaliser une campagne virale avec un ours jouant de la batterie … ours qui ressemblait à Pedo Bear, l’ours pédophile, véritable mème ! 

url

Il est donc important, en cas de crise, de prendre en considération l’importance de cette culture du lol, à savoir ses codes et valeurs, dans le but de mieux se l’approprier, de se préparer à y être confronté, et ainsi pouvoir surfer dessus afin de désamorcer une situation donnée. Par exemple, cela peut se trouver sous la forme d’un Tumblr centralisant les meilleures oeuvres … À l’inverse, appréhender les mèmes permet également éviter de subir des crises en utilisant des symboliques qui sur le Web revêtent un autre sens. Toute perception est question de culture ! Comme l’évoquait Bacon, « on ne commande à la nature qu’en lui obéissant » : les mèmes sont une composante majeure du Web que vous ne pouvez plus ignorer. 

Pour en savoir plus sur les mèmes, sachez qu’ils ont leur propre encyclopédie, knowyourmeme, qui est vraiment passionnante ! 

Antoine Dupin

À propos de l'auteur

Antoine Dupin - Diplômé d’une maîtrise en communication et d’une maîtrise de deuxième cycle en journalisme, il a travaillé en France et au Canada pour plusieurs entreprises. Spécialiste des médias sociaux, il est auteur de deux ouvrages et co-auteur de nombreux e-books sur cette thématique. Passionné par les nouvelles technologies, il apporte à vos projets un œil avisé sur les nouvelles tendances en communication numérique.